Отдел Маркетинга Short Term Brand

Экспресс Бренд

Сегодня на рынке мы видим не только кризис потребления, но и кризис долгосрочного планирования. Компании стараются выжить СЕЙЧАС, а не загадывать на далёкое будущее. В брендинге это выражается в увеличении заказов на «продающие» рекламные материалы, вроде видео и outdoor-рекламы о скидках или повышенных процентах по вкладам, в противовес имиджевым кампаниям, приносящих отдачу в долгосрочной перспективе. Следует ли на этом фоне ожидать развития такого феномена, как краткосрочные бренды? Как разработать и заработать на short-term бренде (STB)?

Что такое STB, и в каких категориях он встречается

Прежде всего, стоит определиться, что подпадает под определение краткосрочного бренда, и в чём видны предпосылки популяризации краткосрочного брендинга. STB представляет собой бренд с небольшим жизненным циклом. Для различных категорий он может быть разным. Так, для автомобильного рынка краткосрочным брендом будет PT Cruiser (жизненный цикл которого длился 1-2 года), а долгосрочным Toyota Camry (этот бренд на рынке уже более 15 лет).

Типичными примерами таких брендов являются книжные новинки, живущие несколько месяцев, пока не спадёт волна интереса к ним. Уже привычными STB стали и телефонные тарифы (тариф «Просто для общения» Мегафона или «Ашан» МТС), модели автомобилей и телефонов, телевизионные шоу. Так, за несколько лет в формате «ток-шоу с Малаховым» на Первом канале сменились несколько телепрограмм. Такие перемены помогали поддерживать интерес к продукту.

Шоу бизнес — это также типичный бизнес краткосрочных брендов. В портфеле одного продюсера обычно бывает несколько разноориентированных брендов. Например, у Максима Фадеева есть молодёжный бренд, использующий моду на компьютерную анимацию Глюк’Oza, бренд странной нишевой музыки Линда, попсовый бренд лёгкой простой музыки — Катя Лель. Все они — продукт сезонный, пик их жизненного цикла закончился, пора выпускать новый краткосрочный бренд.

Частым переменам брендов подвержен и косметический бизнес. Так, в среднем раз в год под одной общей маркой появляется новый бренд туши для ресниц. По своей сути продукт обладает теми же УТП, что и все предыдущие бренды (делает ресницы заметнее, длиннее). Меняется только подача: в основу продвижения вводится новый яркий креативный образ (например, гангстерская тема для Stiletto) или необычное позиционирование (Тушь Ив Сен Лоран с эффектом накладных ресниц) — и краткосрочный бренд готов.

Клубы, модные рестораны — все они под одним брендом живут недолго. Проходит мода на брутальный интерьер с цепями и полуразрушенными стенами, и клуб «Пещера» отделывает стены стразами и превращается в «Версаль».

Почему именно эти категории наиболее часто подвержены смене брендов? Дело в том, что они эксплуатируют такие желания человека, как «развлечься» и «выделиться в толпе». И то, и другое требует от человека или услуги постоянных изменений. Сегодня набор средств, позволяющих эти желания удовлетворить, намного сузился, и STB имеет отличные перспективы для завоевания рынка.

Выгоды STB

Выгода потребителя

В кризисных условиях ценность STB для потребителя растёт, а с ней растёт и привлекательность краткосрочного бренда для компании-разработчика. У потребителя сегодня уменьшаются финансовые возможности. Он теперь не может тратиться на дорогостоящие развлечения — отдых, походы в рестораны, покупки автомобилей. Поэтому функцию развлечения и отдыха берут на себя продукты повседневного спроса. От таких продуктов современный потребитель ожидает гораздо большей эмоциональной отдачи, которую могут обеспечить именно краткосрочные бренды.

Именно STB отвечают возрастающей потребности современного покупателя к новому. Наша жизнь ускоряется, а с ней ускоряется и потребление. Как показывают последние исследования, лояльность потребителя брендам падает. С STB покупатель всегда найдёт в продукте «что-то новенькое». Это «новенькое» может стать темой для разговоров с друзьями, то есть также удовлетворить потребность в социализации.

Всем известно, что шоппинг — лекарство от скуки, стресса и источник маленьких удовольствий. В кризис человек тем более рьяно тянется к положительным эмоциям! STB-бренд, который сможет эти эмоции предложить, обратит их в золото!

Помимо эмоциональной, потребитель может получить от STB и другие выгоды. Нередко производитель краткосрочного бренда использует его в ценовой войне и сильно демпингует цены на STB. В этом случае покупатель получает и финансовую выгоду от такого бренда — выгоду экономии средств.

Выгоды компании

С точки зрения выгоды компании, STB имеет несколько преимуществ:

• Оружие в конкурентной борьбе;
• Увеличивает ценность портфеля;
• Имеет готовую сформированную целевую группу;
• Заработает быстрые деньги;
• Сэкономит на исследовании аудитории и популяризации продукта/услуги;
• Поддержит интерес к материнскому бренду (тарифы).

Во-первых, такой продукт может стать мощным оружием в конкурентной борьбе. Если ваш конкурент выпустил продукт, который «попал в струю» и стал чрезвычайно популярным, целесообразно создание краткосрочного бренда-хамелеона. Такой бренд — убийца конкурента. Он использует найденный конкурентом наработки и ноу-хау, например, позиционирование «сок для будущих мам» или определённое УТП «избавляет от пятен краски». Кроме того, бренд-локомотив уже взял на себя затраты на обучение: научил потребителя пользоваться новой услугой, доказал безопасность или хороший вкус нового ингредиента. Новичок идёт по его стопам, не вкладывая в рекламу и коммуникации такие огромные средства, как первопроходец. Все сэкономленные на этом этапе средства STB-бренд тратит на запуск. Мощная и не размазанная во времени рекламная поддержка в совокупности с ценовым демпингом, возможно, не даст компании заработать, но сильно ударит удачливого конкурента. Жестоко и действенно — в кризис выживает сильнейший!

Во-вторых, на пике интереса к продукту краткосрочный бренд имеет высокие показатели продаж, а с ними возрастает и стоимость портфеля брендов. Сегодня некоторым компаниям приходится продавать свои бренды или же целые портфели. Запуск одного или нескольких краткосрочных, но сильных брендов поможет сделать эту продажу наиболее выгодной.

В основе ST бренда чаще всего мода: сильный, сформированный интерес к чему-либо, со своими модными атрибутами и идеологией. Эти атрибуты на виду и легко могут быть использованы для создания бренда. Целевая же аудитория продукта чётко очерчена интересом к данной моде. Так, например, «Дом-2» создал моду на гламурную стервозность. В русле моды были изданы книги Оксаны Робски и Шопоголик. Играя на модной волне, разработчики STB экономят на долгосрочных исследованиях и действуют наверняка. STB таким образом позволяет заработать быстрые деньги.

Наиболее частым случаем Short term брендинга является ввод новых подбрендов одного материнского бренда. Например, практически каждый сезон выходит новый подбренд пива «Клинское» - Клинское Аррива, Клинское FREEZ, Redкое, Лайт. Такие краткосрочные бренды создают имидж постоянно меняющегося, модного материнского бренда. Таким образом, STB может способствовать созданию имиджа материнского бренда, а также поддержанию интереса к нему.

Секреты создания STB

Взвесив все преимущества STB, задумаемся о том, каковы же механизмы его создания. Из рассмотренных выше примеров видно, что среди обязательных условий успеха — ориентация бренда на моду. Это своеобразный кросс-маркетинг, где в роли бренда-союзника выступает тренд (например, на натуральные ингредиенты) или модная личность (спортсмен, певец). Так, например, в начале 2008 года звезда футбола Андрей Аршавин стал лицом (по сути бренообразующим символом) коллекции Befree сезона весна-лето 2008. Мода на футболиста (если он не является светской персоной) держится на его спортивных достижениях. Как только он перестаёт показывать «прорывные» результаты, интерес к нему идёт на спад. Поэтому построенный на его личности бренд — типичный пример STB — горит ярко, но быстро выгорает.

Чтобы не упустить моду, STB должен быть создан очень оперативно. При этом часто исключаются этапы регистрации бренда и проведения крупномасштабных исследований.

Второй ключ к успеху такого бренда — массированная рекламная активность на запуске. При этом стоит активно использовать BTL-механизмы непосредственного контакта с потребителем. Шумный запуск спровоцирует пробные покупки и обеспечит всплеск продаж. Краткосрочный бренд не требует дальнейшей рекламной поддержки, поэтому все финансовые вливания в рекламу придутся на первую стадию его жизненного цикла.

Чтобы облегчить восприятие краткосрочного бренда, при его создании важно «не изобретать велосипед». Следуйте общим трендам в дизайне, не вводите экзотических ингредиентов в продукт питания, — так потребителю нужно будет приложить минимум усилий, чтобы «обучиться» бренду. «Успешный краткосрочный бренд — на 80% стандартный продукт, в то время как доля инноваций в нём не должна превышать 20%», — утверждает исследователь феномена STB Дэн Херман.

Ориентируйте свой бренд на молодёжь — она более всего подвержена моде, для неё более всего актуально быть в тренде, постоянно обновляться. Консервативный же пласт потребителей по своему складу характера не столь остро чувствует потребность в том, чтобы пробовать новое, его сложнее «подцепить» стандартными обещаниями STB.

Перспективной целевой группой для STB могут стать и любители электронных гаджетов — своеобразные коллекционеры новинок. Бренд для этой группы нужно будет позиционировать как «новый из наиновейших, взгляд в будущее».

Позиционирование продукта под STB в качестве элемента лайфстайл — не всегда возможная, но выигрышная стратегия. Именно продукты, относящиеся к стилю жизни, исторически подвержены наиболее частому обновлению — коллекции мод, клубы, рестораны.

Внимание, опасность: в каких случаях STB лучше не использовать

При всех своих неоспоримых достоинствах, краткосрочные бренды показаны не всем — даже и тем более в период кризиса, когда резкие движения могут пошатнуть и без того хрупкий экономический баланс компании. В первую очередь, создание STB противопоказано компаниям с негибким и долгим механизмом принятия решений и воплощения идей — с «внутренней бюрократической волокитой», длинной цепочкой согласований. STB — уловитель моды, агент быстрого реагирования. А такая компания сильно рискует не успеть со своим продуктом к пику тренда.

Во-вторых, краткосрочные бренды не могут быть созданы на основе товаров с длинным циклом разработки, внедрения, обучения потребителя, формирования его сознания. Это, например, новые марки (не модели!) автомобилей.

Не рекомендуется также вводить краткосрочные бренды от лица компании или под зонтиком бренда, философия которого — бережное сохранение семейных традиций, ценностей, консервативное качество. Сильное раздувание портфеля большим числом краткосрочных проектов девальвирует ценность «традиционного» бренда и нанесёт вред имиджу компании как носителю и гаранту стабильного, неизменного качества.

Итак, создание краткосрочного бренда, если его разработка ведётся продуманно и в отношении правильного продукта и аудитории, в кризис может стать выгодным решением. Он имеет большие шансы зацепить потребителя эмоционально, стать элементом лайфстайл, развлечь. Компании же он поможет ослабить конкурента, увеличить собственную стоимость, повысить популярность и заработать. Используйте инструмент STB с умом — и дно кризиса станет для вашего бизнеса взлётным аэродромом.

[ вернуться ]