Война на полках

11 декабря 2006 года в Москве прошла IV Всероссийская конференция "Война на полках", организованная Infor-media Russia при поддержке газеты "Известия". Речь шла о сражениях торговых брендов за умы и кошельки потребителей. Среди приглашенных докладчиков ведущие специалисты-практики в области торгового маркетинга и брендинга.

Директор по маркетингу коммуникационного агентства Soldis, в своем докладе отметил, что грамотное брендирование продуктов на уровне дизайн-концепции может сэкономить рекламный бюджет, эквивалентный 5 миллионам долларов. В пример он привел две торговые марки кондитерской продукции. Одна из них принадлежит транснациональной компании и рекламируется на телевидении. Другая представлена региональным производителем, она успешно конкурирует на полках магазинов за счет эффектного дизайна, максимально отвечающего ожиданием своей целевой аудитории.

На выбор покупателя у магазинной полки может оказать существенное влияние продавец. Елена Лукина, аналитик НПК "Быстров", рекомендует чаще проводить обучение торгового персонала и выбирать для этого игровые диалоговые формы. Есть группы товаров, такие как алкоголь и кондитерская продукция, где продавцы "избалованы" обучающими продукциями, но достаточно и таких, в которых проведение подобных мероприятий в новинку, что увеличивает их эффективность.

Многие участники конференции отмечали необходимость регулярной работы с покупателями. Разовые акции, какими результативными они не были. Не в состоянии сформировать лояльность потребителей. Вадим Ширяев, президент Российского BTL-партнерства, привел такие цифры - для того, чтобы окончательно "переключить" потребителя с одной марки на другую в табачной отрасли, например, требуется 8 покупок.

На российском рынке формируется тенденция к выделению более значительных бюджетов на проведение всевозможных рекламных мероприятий в местах продаж. По мнению директора по маркетингу Soldis Communications именно в магазине человек наиболее восприимчив к информации о товарах. Вадим Ширяев отметил, что сотрудники отделов маркетинга производственных компаний уже научились выбивать значительные бюджеты, но пока не достаточно внимания уделяют аудиту использования рекламных средств. А некоторые из них склонны тратить свои усилия не на повышение эффективности собственных кампаний, а на мелкие козни конкурентам. Анатолий Киселев, представляющий сеть магазинов "Пятерочка" продемонстрировал запись камер слежения, на которой видно, как человек удаляет с полок рекламные материалы конкурентов, и напомнил, что подобные камеры есть во всех крупных магазинах.

Война на полках может вестись по правилам и без них. Участники конференции наглядно продемонстрировали, что существует достаточно много методов честной конкурентной борьбы, которые могут помочь увеличить продажи и сохранить безупречную деловую репутацию. И то и другое очень пригодится в условиях динамично растущего потребительского рынка. По оценкам Александра Борисова, представителя Торгово-Промышленной палаты РФ, за период с 2002 года оборот в сфере потребительского рынка вырос в 2,5 раза. Российским потребителям еще не наскучила игра в бренды, им нравится выбирать новые товары, что является наиболее благоприятной средой для запуска новых товаров под новыми марками. И у отечественных производителей не меньше шансов на успех в конкурентной борьбе, чем у транснациональных компаний.