Яблочный разлив

«Центрально-черноземная плодово-ягодная компания» — один из крупнейших агропроизводителей России, выращивающих яблоки. В 2008 году выручка предприятия от этого бизнеса составила 270 млн руб. По словам генерального директора агропредприятия Валерия Литвиненко, с розницей они работают только напрямую, без входных бонусов и длительных периодов отсрочки платежа. Другие предложения даже не рассматриваются. «Яблоки — высоко оборачиваемый товар, их можно сравнить с молоком и хлебом, поэтому сети готовы сотрудничать с поставщиками таких продуктов на взаимовыгодных условиях. Кроме того, в стране не так много компаний с отстроенной логистикой, которые могут гарантировать качество фруктов», — объясняет лояльность ритейлеров Литвиненко. Впрочем, тесные яблочные связи с организованной розницей соковому бизнес-проекту компании не помогли.

Исаак не причем

Собственные соки под маркой NewTone воронежский агропроизводитель начал выпускать в 2005 году, сравнив объемы поставок своих яблок крупнейшим предприятиям и потенциальную выгоду от самостоятельной их переработки. «Мы подумали, зачем отдаваться сырье за копейки, если можно сделать интересный продукт самим», — рассказывает глава компании. Интересным продуктом Литвиненко считает только соки прямого отжима и свежевыжатые, восстановленные именует «соковыми напитками». Оборудование обошлось компании в 3 млн долл. Тару воронежцы закупают в Белоруссии (продукт сразу решили разливать в стеклянные бутылки, так как в них соки прямого отжима могут храниться два года), этикетка — израильская, сырье, идеи и брендинг — собственные. «Мы выпускаем сок по ГОСТу, а не по техническим условиям, которые у каждого производителя свои, — объясняет Валерий Литвиненко. — В яблочном NewTone нет ни грамма воды или концентрата. Вкусовая разница в сравнении с напитками, восстановленными из концентратов, очевидна». В качестве примера он приводит советские соки в трехлитровых банках, также изготовляемые по ГОСТам из фруктов. До 2008 года воронежцы выпускали исключительно яблочный сок — из зеленого и красного яблока, а также марочный NewTone из одного сорта — пепин шафранный. В 2008 году расширили ассортимент: «Мы смешали яблочный сок прямого отжима с вишневым, грушевым, сливовым, малиновым вкусами, а также черной смородины, — рассказывает Литвиненко. — Они восстановлены из концентратов, но разбавляются не водой, а яблочным соком, и их доля в продукте — 3-5 процентов. Но лидер продаж по-прежнему чисто яблочный сок, поэтому в объеме производства на миксы приходится 20 процентов».

Мысль о качестве и натуральном вкусе воронежцы попытались донести через упаковку и название. Нейм никак не связан с именем физика Ньютона, у которого были непростые взаимоотношения с яблоками. Со слов Литвиненко, NewTone следует переводить дословно — новый тон, новое слово в качестве и технологии изготовления соков. «Можно было придумать что-нибудь легкое и более русское, например «Красавчик», — рассуждает глава компании. — Но мы старались и бутылку, и этикетку, и само название сделать более европейскими».

Марина Гаськова, ведущий менеджер по стратегическому планированию брендингового агентства Soldis, оценивает дизайнерские таланты воронежцев весьма критично. По ее мнению, основной рекламный носитель этого продукта — упаковка, а она оставляет желать лучшего и совершенно не отражает позиционирования «натуральный продукт прямиком с ветки».

«Фрукты, которые изображены на этикетке и должны нести ощущение свежести и натуральности, выполнены крайне непрофессионально — яблоко выглядит пластмассовым. Плохо сочетаются бокал (атрибут алкогольной продукции) и идея «пользы от природы», — считает Гаськова. — Кислотные цвета этикетки тоже не вызывают ощущения натуральности продукта. Общее качество упаковки совершенно не тянет на премиальность, а стекло, которое могло бы увеличить воспринимаемую стоимость товара, затянуто в пленку, его практически не видно».

Негде встать

Критика объясняется правилами сегмента, который пытается занять NewTone. Соки прямого отжима принято относить к самой высокой ценовой категории, поэтому они должны выглядеть дорого. Основные игроки сегмента — Pepsi и приобретенный ею «Лебедянский» с брендами «Я» и Tropicana. В настоящее время эту же нишу осваивает подмосковный производитель «Лидер» с брендом Swell (специализация — ягодные соки прямого отжима), компания O’Grae с одноименной премиальной маркой, относительно недорогой продукт предлагают «Сады Придонья». Также категорию дополняет ряд импортных марок. Однако емкость самого сегмента относительно невелика. По мнению Максима Клягина, аналитика УК «Финам-менеджмент», он занимает около 2–3 процентов рынка сока в натуральном выражении. В денежном — около 5-7 процентов, то есть порядка 6-9,5 млрд руб.