Программы лояльности: Как они работают сейчас?

Сейчас роль удержания клиента, его удовлетворённости и персональной коммуникации становится всё важнее. Изменившиеся экономические условия к этому ещё более подталкивают. Наш опрос посвящен сегодня опыту клиентских клубов или программ лояльности. Мы опросили экспертов рассказать о своем опыте работы в данном направлении.

Наши вопросы:

1. Расскажите об истории возникновения Вашей программы лояльности, её целях и механизме работы.
2. Каковы результаты работы Вашей программы лояльности? В чём Вы видите её главную пользу для Вашего бизнеса?
3. Как именно Вы собираетесь в дальнейшем развивать Вашу программу лояльности? Нуждается ли она в этом?
4. Какая помощь сторонних компаний нужна при разработке и в дальнейшей работе программы лояльности? Что целесообразно разрабатывать и делать внутри компании, а что отдать – на аутсорсинг специалистам?
5. Как Вы видите дальнейшее развитие программ лояльности в России? Будут ли программы лояльности дополнять или заменять традиционную рекламу?
6. Назовите наиболее эффективно работающие программы лояльности в России? Почему Вы так считаете?

Рассказывает Марина Гаськова, ведущий стратег Soldis Communications (Москва)

У программ лояльности нет задачи заменить рекламу, у них иные функции. Если реклама обеспечивает осведомленность о марке, поддерживает ее имидж, работает на пробную покупку, то ПЛ создают потребительский костяк, работают на сохранение устойчивости бизнеса. Согласно правилу Парето 20% потребителей делают 80% продаж. Эти 20% — именно та группа, на которую нацелены программы лояльности. Затраты на кастимизированный маркетинг, выстраивание близких отношений с ядром лояльных потребителей (клубные карты, поздравления с днем рождения и т.д.) окупаются гораздо лучше, нежели затраты на привлечение новых клиентов. Другое дело, что в России многие программы лояльности недоразвиты. Они сводятся только к вручению накопительных карт, то есть выстраивают с потребителем только экономические отношения, в то время как эмоциональные и дружеские связи были бы гораздо прочнее.

Зона свободных комментариев

Рассказывает Елена Белова, руководитель креативного отдела компании Soldis Communications (Москва)

Я — идеальный клиент программ лояльности. Я пользуюсь всеми, какие встречаю, притом как пользователь понимаю, зачем мне это нужно. Я — шопоголик, мои покупки в основном импульсивны. Поэтому я далеко не всегда покупаю вещи, которые мне действительно нужны. А программа лояльности — это небольшое оправдание самой себе: покупая новую вещь, я увеличиваю процент скидки, поэтому это уже не трата, а инвестиция! Что меня раздражает в таких программах — так это предложения вроде «Купите "Лексус" — получите кепку в подарок!»…