Игра по чужим правилам. Рестайлинг в рамках адаптации бренда на новом рынке.

Рестайлинг как один из инструментов адаптации зарубежного бренда на российском рынке

Необходимость проведения рестайлинга бренда может возникнуть по различным причинам, одна из которых - необходимость в адаптации зарубежного бренда на российском рынке. Наше агентство очень часто сталкивается с такими задачами. Как правило, сложность заключается в том, что бренд который имеет длительную историю на «родных» для себя рынках, где его эмоциональные и рациональные свойства хорошо известны потребителям, может быть совершенно не известен российской аудитории не только как торговая марка, но и как продукт, обладающий функциональными свойствами. В этой ситуации возникает необходимость синхронизировать коммуницируемые свойства бренда с уровнем знаний российских потребителей.

Одним из инструментов адаптации зарубежного бренда на российском рынке является проведение рестайлинга. Рестайлинг может осуществляться как в рамках комплекса работ по ребрендингу торговой марки, так и как отдельная мера, направленная на изменение дизайна с целью сделать его более привычным и понятным российской аудитории.

Рестайлинг брендов Tilex и 409 компании Клорокс

Одним из примеров такой работы можно назвать рестайлинг дизайн-концепции линейки торговых марок компании Клорокс – брендов Tilex и 409.

Когда компания Клорокс – известнейший американский производитель средств бытовой химии выходила на российский рынок, она столкнулась с неожиданной проблемой – крайне низкими объемами продаж. Чтобы разобраться в причинах такой ситуации, компания Клорокс обратилась в наше агентство.

Компания является неоспоримым лидером на родном для себя рынке: ее продукция присутствует в 4-х из 5 американских домов. Годовой оборот компании – более 4,5 млрд долларов. Клорокс продает свою продукцию более чем в 100 странах мира. На российском рынке продвигались американские бренды с незначительной локализацией: добавлялись отдельные русские надписи, размещались дополнительные наклейки на русском языке.

В ходе консультаций с нашим агентством были выявлены следующие факторы, которые, возможно, оказывали существенное влияние на восприятие брендов потребителями и привели к пониманию необходимости проведения рестайлинга. Во-первых, это различный уровень знаний российских и американских потребительниц. Целые группы товаров, чьи продуктовые свойства давно известны на зарубежных рынках и которыми домохозяйки умеют пользоваться, в России практически неизвестны. Во-вторых, принципиально разный уровень известности брендов. Те марки, которые являются лидерами американского рынка и их выбирают «по бренду», в России абсолютно неизвестны и им требуется дополнительное функциональное обоснование их потребительской полезности. В-третьих, существуют различия в менталитете потребительниц, обусловленные различными условиями жизни, размерами и местоположением жилья, лексическим аппаратом разных языков.

Для решения данной проблемы был разработан комплекс мер, включивший в себя рестайлинг бренда – его адаптацию под особенности российского восприятия. Были проанализированы продуктовые свойства товаров клиента, разработаны варианты русских версий описания продукции, а также варианты дизайна логотипов и упаковок каждого вида продукции, максимально полно учитывающих потребительские предпочтения.

Рестайлинг помог вдохнуть новую жизнь в марки, сделать их понятным российским потребительницам. Задачу помогли решить визуальное обозначение области применения продукта: изображение ванны, плитки, душевой кабины, а также активизация надписей, отражающих его функциональность. Обновлённый образ помог выстроить четкую и информативную коммуникацию на полке.

Рестайлинга транснациональных брендов Coco Pops и Miel Pops для компании Kellogg

Другим примером подобной работы из совершенно другой категории можно назвать – проведение рестайлинга транснациональных брендов Coco Pops и Miel Pops для компании Kellogg. Компания Kellogg, мировой лидер в производстве готовых завтраков из злаков начала продажи своих всемирно известных детских брендов Coco Pops и Miel Pops в России. Задача рестайлинга заключалась в полной локализации брендов, но при сохранении базовых элементов дизайна брендов. Необходимо было сформировать коммуникацию как с маленькими российскими потребителями – непосредственной целевой аудиторией, для которой предназначается продукт, так и с их родителями, принимающими окончательное решение о покупке продукта.

Если для детей доминирующим фактором в дизайне являются яркие краски и интересный дизайн, то для родителей доминирующим фактором является уверенность в качестве и пользе продукта для здоровья их чад.

Таким образом, в рамках рестайлинга, необходимо было учесть предпочтения двух аудиторий, которые отчасти противоречат друг другу: создать привлекательную упаковку для детей, и в то же время сформировать у родителей образ полезного продукта. Дизайн насыщен знаками и надписями, которые являются частью общей концепции, а также свидетельствуют о пользе и безопасности продукта. Продуктовая зона выполнена максимально аппетитно, а для детской аудитории создана интересная сюжетная зона.

В рамках проведения рестайлинга была создана очень привлекательная и функциональная концепция упаковки близкая и понятная российским потребителям, но, тем не менее, сохранившая транснациональные черты дизайна.

Как мы видим, рестайлинг важный и эффективный инструмент брендинга, крайне полезный при выходе на новый рынок. Однако при проведении рестайлинга крайне важно, чтобы каждое изменение было обосновано с точки зрения позиционирования бренда, чёткое понимание идеологии всеми участниками процесса рестайлинга, позволит произвести его наиболее эффективно.

[посмотреть работы агентства]