Брендинг – высший пилотаж маркетинга.

Мы много и часто говорим о том, что брендинг не заканчивается после того, как продукт выходит на рынок, что брендинг продолжается и на этапе продвижения торговой марки, формирования ее имиджа, приобретения ею аудитории лояльных потребителей и т.д. На этот раз хотелось бы поговорить о том, где собственно начинается брендинг. То, что этап разработки концепции позиционирования – это первый этап работы по созданию бренда, то есть брендинга, не вызывает сомнений. Но так ли это? И где на самом деле начинается брендинг?

Прежде, чем приступить непосредственно к брендингу, то есть процессу построения бренда, необходимо проделать большое количество сложной и важной работы, без которой брендинг не будет являться таковым, поскольку будет отсутствовать его главная составляющая маркетинговая основа.

Позиционирование по сути – это квинтэссенция бренда, которая в свою очередь базируется на фундаменте из огромного количества подготовительной информации предшествующей его разработке.

По большому счету, брендинг как таковой, начинается с идеи создания того или иного бренда, которая рождается в умах производителей, дистрибуторов, инвесторов и т.д. Далее эта идея получает контуры и очертания, формализуется в документах, бизнес-планах и т.д. И не важно, происходит ли это внутри компании – будущего владельца бренда или переходит к агентству – разработчику, и в том и в другом случае – это уже брендинг. Затем, следует поиск выгодной рыночной ниши для разработанного товарного предложения. Но для того, чтобы выбрать тот или иной сегмент рынка необходимо четко знать и понимать, что происходит на рынке и в чем состоит суть предложений конкурентов. Для этого необходимо располагать необходимыми данными о рынке, это может быть специализированное маркетинговое исследование, готовое волновое исследование рынка, либо совместная экспертная оценка заказчика и агентства – разработчика, все зависит от конкретного случая, целей, задач, бюджета на разработку и безусловно ожиданий возлагаемых на будущий бренд.

Определить место на рынке, которое будущий бренд будет занимать по отношению к конкурентам, невозможно также без понимания потребительских потребностей и особенностей восприятия целевой аудитории и здесь мы подходим к следующему этапу брендинга – потребностей и инсайтов потребителей. Различают несколько уровней потребностей: от вполне очевидных до скрытых, которые иногда не афишируются и не вполне четко осознаются самими потребителями. Именно неявные, но очень значимые для аудитории потребности зачастую становятся основой наиболее удачных брендов. Такие потребности принято называть инсайтами. Благодаря современным технологиям маркетинга, появилась возможность глубокого погружения в потребности аудитории, обеспечивающая высокую вероятность выявления инсайтов.

Удачный брендинг – это в том числе и качественно проделанная подготовительная маркетинговая работа, которая позволяет не только определить место торговой марки на рынке, но и предоставить ей дополнительный конкурентный преимущества, к примеру, благодаря удачному сегментированию рынка и нахождению уникальной никем не занятой ниши. Однако и здесь не стоит злоупотреблять, поскольку это может привести к негативным последствиям. Слишком мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них и уменьшает число потенциальных потребителей, ограничивая тем самым возможности для дальнейшего развития бренда. В то же время, слишком широкий модельный ряд и большое количество товарных позиций в раках одной торговой марки могут привести к размытию границ бренда и расфокусировке его имиджа и как следствие ослабление позиций на рынке.

Именно поэтому, для определения возможностей развития будущего бренда и формирования ассортиментной матрицы также существуют различные исследования, которые может предложить компания – разработчик.

Только после того, как получены все предварительные данные может начинаться работа по созданию позиционирования бренда. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда, но как мы видим брендинг начинается задолго до этого, и уж тем более задолго до того как появятся первые атрибуты бренда – название, логотип, упаковка и т.д.

Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат компании, судьбы ее основателей и руководителей, а также умелых и талантливых бренд-мейкеров. Не каждая торговая марка сможет стать брендом, не каждому суждено создать бренд, и не каждому дано удержать уровень бренда.

Еще статьи на тему «брендинг»:

[посмотреть работы агентства]