Стратегии

Позиционирование – это первая стратегия, с которой начинается непосредственно создание бренда. На этом этапе определяется идеология бренда, выявляются его рациональные и эмоциональные свойства, портрет целевой аудитории, как с социально-демографических, так и с поведенческих характеристик и т.д. Эта информация ложится в основу всех дальнейших работ по созданию бренда. Концепция позиционирования – документ определяющий вектор развития и потенциал бренда на годы вперед. Именно в рамках концепции позиционирования  определяется суть специфики бренда, его отличительные черты, формирующие уникальный образ бренда в глазах потребителей. Концепция позиционирования – это многоуровневая и многокомпонентная структура, во главе которой всегда стоит ключевое послание бренда. 

Коммуникационная стратегия отвечает на вопрос: что мы будем говорить потребителю. Основная цель коммуникационной стратеги состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать  его привлекательные для целевой аудитории свойства. 

В задачи коммуникационной стратегии входит определение и формулирование основного коммуникационного послания бренда, которое, как правило, представляет собой квинтэссенцию ключевого послания бренда, заложенного в позиционировании и тех базовых свойств бренда, которые необходимо донести потребителю в определенный промежуток времени. Это могут быть как рациональные составляющие (продуктовые свойства, новые потребительские качества и т.д.), так и эмоциональные выгоды, которые предлагает бренд.

Традиционно коммуникационная стратегия разрабатывается на один год, но в зависимости от конкретных целей и задач бренда этот временной интервал может быть изменен как в большую, так и меньшую сторону.

Креативная стратегия отвечает на вопрос: как мы будем говорить с потребителем. А именно в какой именно форме, какими словами и образами мы будем общаться с целевой аудиторией. Креативная стратегия – документ определяющий образ бренда, на период, обозначенный в рамках коммуникационной стратегии бренда. 

В рамках одной креативной стратегии может быть реализовано несколько креативных концепций для разных рекламных кампаний. К примеру, стратегическая цель рекламной коммуникации бренда может быть одна, а различные рекламные кампании в свою очередь могут преследовать тактические цели, такие как повышение узнаваемости марки, повышение узнаваемости рекламы, изменение представлений потребителей о продукте, достижение доли рейтингов и т.п. На  базе креативной стратегии разрабатывается креативный бриф, на основе которого затем создается креативная концепция. 

Медиа-стратегия, с одной стороны, базируется на позиционировании бренда, в частности, на данных о целевой аудитории, целях бренда по освоению рынков и т.п.. С другой стороны, медиа-стратегия взаимодействует с креативной стратегией в области выбора оптимальных рекламных носителей, как с точки зрения оптимизации рекламных затрат, так и с точки зрения оптимизации донесения ключевого креативного послания бренда до потребителя. Результаты, представленные в медиа-стратегии, являются ключевым, но не финальным шагом на пути к запуску рекламной кампании. После утверждения медиа-стратегии, данный документ служит базисом для тактического медиа-планирования. 

Другими словами медиа-стратегия – план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе с учетом маркетинговых задач бренда. Основная задача медиа-стратегии: осуществить принципиальный выбор каналов коммуникации бренда и оценить предполагаемые затраты на продвижение бренда.

Являясь одним из важнейших элементов в механизме построения и управления успешным брендом, медиа-стратегия имеет четкую цель, которая заключается в максимально рациональном распределении медиа-бюджета, выборе самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение торговой марки. Данная работа направлена на выработку уникальной стратегии коммуникации бренда с потребителем, учитывая результаты детального анализа существующей медиа-практики конкурентов, как в данной товарной категории, так и в смежных товарных категориях.

Следование подобной на первый взгляд сложной логической схеме по созданию комплексной бренд-коммуникационной стратегии позволяет всегда достигать качественного, предсказуемого результата в виде построения успешной коммуникации бренда с потребителем, которая в свою очередь оказывает положительное влияние на объемы продаж.