Оценка названия бренда
При экпертной диагностики названия в первую очередь проверяется соответствие названия с позиционированием бренда, т.к. название коммуницирует целевой аудитории основные свойства, идею бренда описанные в позиционировании. Искаженная неправильная коммуникация названия бренда может негативно сказаться на восприятии бренда потребителем, таким образом повлиять на имиджевую составляющую, вызывать недопонимание или "казусное" восприятие. Даже при хороших достижениях в качестве продукции, дистрибуции, мерчендайзинге некорректное название может не создавать так называемую "нематериальную стоимость бренда", а может наоборот уменьшать ее, влияя на конечный итог объемов продаж в негативную сторону. Нельзя завывать, что роль названия в оценке бренда покупателем очень высока, поэтому от удачного названия зависит дальнейшая судьба бренда и многих будущих затрат потраченных на его развитие и продвижение.
Любое разработанное название имеет плюсы и минусы, если при диагностике названия плюсов больше, то мы рекомендуем его сохранить, если меньше, то разработать новое.
Название бренда можно продиагностировать двумя способами:
1. Экспертная диагностика названия (методом привлечения разных специалистов агентства: специалиста по маркетингу и стратегическому планированию, копирайтора, арт-директора и др. специалистов обладающих реальным опытом).
- Диагностика названия на соответствие с общей идеологией бренда (его позиционированием)
- Диагностика названия на корректность фонетического звучания
- Проверка названия на двойные отрицательные смыслы, негативно влияющие на целевую аудиторию
- Диагностика на предмет влияния названия на размер логотипа (кол. букв в названии, проверка на уменьшение)
- Диагностика названия на предмет потенции удачного создания фирменной символики, логотипа бренда и рекламных материалов
Для более точных показателей наше агентство рекомендует протестировать название на целевой аудитории, так как экспертное мнение дает ограниченное представление о качестве названия. В идеальном варианте необходимо сложить оба результата, результат маркетингового исследования и заключения экспертов.
2. Диагностика названия при помощи маркетингового исследования (тестирование названия на целевой аудитории)
- Исследование восприятия названия
- Исследование соответствия названия позиционированию бренда
- Исследование соответствия названия товарной категории
- Исследование соответствия имиджа бренда с тестируемым названием
- Исследование воздействия названия на готовность покупки продукта
- Исследование уровня запоминаемости названия
- Исследование легкости, правильности произношения
- Исследование соотношения с продуктом
- Исследование уровня ассоциативности
Конкретная конфигурация исследования согласовывается с клиентом индивидуально под конкретный проект.