Ребрендинг
Проводя ребрендинг важно учитывать и то, что ликвидации старого бренда не происходит, ребрэндинг есть помощь эволюции бренда. Ребрендинг сохраняет часть прежних компонентов бренда. Для того чтобы выявить, насколько кардинальным должен быть ребрендинг, необходимо провести комплекс исследований, которые, с одной стороны, позволят определить количественную роль позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны — найти положительные свойства бренда с точки зрения потребителя. Ребрендинг также предполагает проведение досконального изучения рыночной ниши позиционирования — мотивация потребителя, конкурентное окружение и продуктовые свойства.
На основании полученных данных разрабатываются и тестируются варианты нового позиционирования, определяется, насколько глубокий ребрендинг потребуется. Наиболее оптимальный из них становится основой всех коммуникативных элементов бренда: названия, логотипа, дизайна. Все они проходят обязательное тестирование на восприятие целевой аудиторией. При условии проведения тестирований, а также качественной работе креаторов и дизайнеров продукт, прошедший через ребрендинг, будет воспринят потребителями как естественная ступень эволюции бренда, а ребрендинг принесёт желаемый результат в виде роста объёма продаж.
Примеры работ
Ребрендинг
оператора туристических перевозок Merk Reisen, разработка позиционирования, рестайлинг логотипа, рестайлинг фирменного стиля
Задачи проекта
Основной задачей ребрендинга являлось привлечение новых потребителей через повышение уровня лояльности к компании, для чего важно было сформировать в сознании целевой аудитории четкий образ Merk Reisen Rus и создать уникальную, но легкую для запоминания и распознавания систему корпоративной идентичности.
В результате проведенных исследований было принято решение заявить о Merk Reisen как об операторе, который ценит время своих клиентов, не обременяя их оформлением многочисленных бумаг. Предоставляя услуги по продаже билетов через терминалы, компания теперь выступает в качестве скорого помощника, который, осуществляя сложные технологичные операции, обеспечит быстроту и легкость доступа к системе.
Таким образом, новая система корпоративной идентичности должна была передавать, во-первых, оперативность, во-вторых - новые технологии и качество оказываемых услуг.
Круглая форма айкона и каждой его составляющей создают впечатление постоянного движения, указывая и на динамичность работы Merk Reisen Rus, и на постоянное развитие, стремление к новаторству. Цикличный принцип лежит в основе всего бренд блока: закругленность форм всех его элементов, в том числе округлый шрифт, делают его выдержанным в единой стилистике. В качестве фирменных цветов были выбраны цвета немецкого флага, которые в сочетании с немецким названием вселяют уверенность в качестве оказания услуг на уровне самых высоких стандартов и связывают работу оператора с традиционными немецкими принципами ведения бизнеса: точностью, аккуратностью и надежностью.
Креативная концепция стала общей для всех рекламных материалов: на финальном этапе работы были брендированы все носители фирменного стиля, которые составили единую целостную систему, отражающую новую философию Merk Reisen Rus.
Ребрендинг
сети розничных магазинов одежды для детей Рикки-Тикки
Задача
Сделать ребрендинг, рестайлинг, разработать коммуникационную стратегию и креативную концепцию, сделать бренд более современным, привлекательным, притягивающим внимание в расчете на увеличение числа посетителей, и таким образом содействовать росту продаж.
Рыночная ситуация
В Москве основная масса детских товаров сегодня продается на специализированных рынках - они удовлетворяют более 60% спроса. Около 30% продаж приходится на "цивилизованную розницу". За последние 2 года средние затраты на покупку одного предмета детской одежды выросли на 50%. Увеличение доходов населения позволяет прогнозировать изменение структуры розничной торговли в сегменте детской одежды в сторону сокращения доли вещевых рынков и существенного роста количества магазинов современных форматов.
Продукт
Рикки-Тикки – сеть розничных магазинов одежды для детей в возрасте от 0 до 14 лет, имеющая собственные магазины в Москве и франчайзинговую сеть по России. При этом в стадии реализации находится план по активному развитию сети. Ценовой уровень магазинов – выше среднего, базовые марки: Coccodrillo (Польша), Krikets (Канада), Rikki-Tikki (Россия).
Исследовательский блок и формирование стратегии коммуникации бренда
Исследовательский блок состоял из двух этапов, результаты которых легли в основу коммуникационной стратегии бренда и его позиционирования. В первую очередь агентство разработало для заказчика инструментарий исследований, провело наблюдения за посетителями и покупателями магазинов Rikki-Tikki. Это позволило четко определить ЦА бренда и роль «групп влияния». Также был выработан пакет рекомендаций по реструктуризации торгового зала, направленной на изменение размещения ассортиментных зон.
Изучение потребительского поведения
На втором этапе изучалось потребительское поведение ядра ЦА, стилистические предпочтения покупателей, их система ценностей и восприятие ключевых игроков «детского» сегмента рынка одежды. В ходе исследования была выявлена одна из ключевых проблем клиента, заключавшаяся в «разрыве восприятия» бренда Rikki Tikki. Уровень продаваемой одежды и уровень магазинов воспринимался потребителями совершенно по-разному. Проведенные исследования позволили понять текущее место бренда в сегменте детских магазинов и принципы построения системы коммуникации с потребителем.
Репозиционирование
На третьем этапе было разработано новое позиционирование, были определены пробелы в текущем позиционировании, уточнены рациональные и эмоциональные преимущества бренда, переработаны ценности, характер бренда, свойства продукта и самое основное - Вrand Essenсe. Новое позиционирование позволило по новому взглянуть на мир бренда, что повлияло на эмоциональную и эстетическую выразительность в его графическом воплощении.
Рестайлинг
Одной из составных частей комплексного проекта стал рестайлинг сети. Результаты маркетинговых исследований помогли определить четкий стилистический вектор будущего фирменного стиля. Сопоставление полученной информации и выработанного позиционирования бренда, дали чёткое понимание того, каким должен стать герой бренда и стиль сети в целом.
Новый фирменный стиль Rikki-Tikki отличается свежим концептуальным решением, нестандартным подходом к оформлению детских магазинов. Коммуникационная стратегия и креативная концепция Работая над проектом, мы, в первую очередь, ориентировались на себя – молодых родителей и ярких представителей ЦА. Это очень помогало при решении задачи коммуникационной стратегии – разработать и воплотить в жизнь образ современного и душевного бренда. В рамках общей стилистики и коммуникационной концепции бренда был разработан визуальный ряд рекламных материалов Rikki Tikki. Ведущей идеей печатных креативных материалов стал волшебный мир детской одежды: мир, в котором есть горы-джинсы и деревья-футболки; по разноцветным улицам здесь разъезжают машины-сандалии, а с неба спускаются шапки-парашюты. Это мир детских фантазий, где дети сосуществуют со сказочными животными. Для создания такого мира потребовалось проведение фотосъёмки детей в их естественных игровых отношениях. Такая фотосъёмка позволила уловить все нюансы естественных детских эмоций: улыбку, удивление, восторг, лукавство, - и добавить динамику и душевность в статичный креатив плакатов и постеров. Идея Мира Одежды легла в основу слогана для Rikki Tikki: «Живая одежда для наших детей». Словосочетание «живая одежда», с одной стороны, показывает вовлечённость элементов одежды в детскую игру, а значит эмоциональную близость ребёнку. С другой стороны, несёт ассоциации с натуральностью материалов и тканей, из которых изготовлена продукция Rikki Tikki, чем импонирует родителям, заботящимся о здоровье своих детей. Слово «наши», а не, например, «ваши» выбрано неслучайно. Оно указывает на то, что и продавец (бренд), и покупатель принадлежат одной большой группе – группе любящих родителей, которые покупают одежду в одной сети. Своему ребёнку плохого не предложишь! Бренд-бук Не менее важным этапом разработки нового фирменного стиля «Рики-Тики» стало создание четких правил организации объектов. Вслед за разработкой фирменного стиля было создано руководство по его использованию и внедрению на практике. Brand-Book включил в себя правила построения и использования всех элементов фирменного стиля, готовые решения и шаблоны в печатном и электронном виде, все необходимые инструкции по изготовлению корпоративной продукции. В руководстве по фирменному стилю «Рики-Тики» были реализованы на практике система условных обозначений, форма структурирования и подачи материала, что в итоге позволит сделать работу бренд-менеджера и других специалистов с фирменным стилем максимально эффективной, помогая оперировать элементами фирменного стиля бренда. Четкость и последовательность в использовании констант фирменного стиля позволит максимально раскрыть маркетинговый потенциал, заложенный в новом образе бренда «Рики-Тики», избежать искажений и ошибок в осуществляемых с его помощью коммуникациях.
Результат В ходе Московского Международного Фестиваля рекламы обновленный образ Rikki-Tikki получил второе место в номинации «Корпоративный фирменный стиль». Глобальный рестайлинг сети магазинов детской одежды Rikki-Tikki позволил приобрести новый, характерный образ бренда, что в свою очередь повлияло на увеличение торговых точек сети, повысить узнаваемость торговой марки и увеличить объемы продаж.
