Бренд:
Brooke Bond
Клиент:
Unilever
Рестайлинг дизайн-концепции и логотипа бренда чая, хорошо известного в России с 1995. Проект реализован для нидерландско-британской компании, одного из мировых лидеров на рынке FMCG. В настоящее время под эгидой компании выпускается более 400 брендов.
Основная задача рестайлинга — максимальное сохранение текущей аудитории и добавление новаторов, любящих покупать продукты. Маркетинговая задача — создать современный продукт с историческими корнями, привлекательный для потребителей, с целью выхода на более высокий уровень продаж марки. Коммуникационная задача — отразить эмоциональную платформу марки: бодрящий чай для хорошего настроения и удачных свершений. Стратегическая задача — сформировать визуальный конструктор как основу дальнейшей креативной стратегии рекламной кампании.
Для роста продаж, сохранения текущей и новой аудитории агентство предложило эволюционный рестайлинг с революционными элементами. Для удержания текущей ЦА агентство сохранило color code предыдущей упаковки — красный цвет. Этот цвет отражает основную коммуникацию марки (бодрость), выделяет продукт на полке и отражает идею бренда: энергию, движение, современность и интерес к жизни. Для привлечения новых потребителей агентство создало key visual — коммуникационное окно в виде ромба, демонстрирующее мир вкуса чая Брук Бонд.
Усиление айдентики позволяет создать коммуникационное окно за счет выделения особого пространства под блоком логотипа. Геометрия ромба формирует территорию мира Брук Бонд, сообщающую о возможности получения заряда бодрости от потребления продукта. Совмещение образов современного Лондона и страны происхождения чая создают ощущение портала путешествий из истории в современность. Этот прием демонстрирует динамику, настроение от момента открытия вкуса настоящего цейлонского чая до повседневных будней каждого лондонца.
Линейка выполнена в едином узнаваемом стиле с учетом трех разновидностей чая и различных форматов упаковки. При этом каждый вкус чая отличается цветовым решением фона, отражающим характеристики каждого вкуса: цейлонский, крепкий, суперкрепкий.
Предложенная в дизайне идея получила дальнейшее развитие в рекламной кампании продукта. Айдентика упаковки стала сюжетом для различных видов рекламных материалов: промо — упаковки, промо — постеров на остановках общественного транспорта и промо — чашек. Так, например, геометрическая форма бренд — зоны на постере для мест продаж превращается в облако смыслов, описывающих характер и вкус чая.
Предложенный вариант дизайна открывал множество вариантов развития на различных типах рекламных носителей, включая разработку индустриального дизайна. В частности, для создания промо — кружек агентство предложило несколько оригинальных форм, рассчитанных на разные материалы. Выбранный заказчиком вариант включал комбинацию различных материалов, подразумевающих максимальное удобство при использовании потребителями.
Четко таргетированная рекламная кампания, ориентированная на жителей городов в возрасте 30-39 лет, которые ведут активный образ жизни и получают удовольствие от многообразия его проявлений, обеспечила рост продаж продукта. Идея мира марки отражает ценности Брук Бонд для потребителей без внесения дополнительных клеймов.
Дизайн выделяется на полке, привлекает внимание уже лояльной и новой аудитории. Согласно данным количественного исследования обновленный вариант стал безусловным лидером потребительских симпатий. Каждая его деталь, будь то айкон, шрифт, продуктовая группа или key-visual, работает на свою маркетинговую задачу и превращает упаковку в самостоятельную машину продаж, не требующую поддержки иных медийных каналов.
