Рекламные тексты окружают нас повсюду, мы встречаемся с ними по дороге на работу на остановке автобуса, в метро, заходя на любимый сайт, читая аннотацию на упаковке молока и т.д. Рекламный текст присутствует практически в любой рекламной коммуникации. Существует множество разновидностей рекламных текстов, каждая из которых обладает своей спецификой. Но в большинстве своем рекламные тексты можно классифицировать следующим образом: «рекламные» рекламные тексты (тексты для рекламных носителей), рекламные тексты для упаковки и рекламные тексты для web-сайтов.
Тексты для сайтов в отличие от текстов для прессы, наружной рекламы или упаковки, позволяют использовать весь широкий арсенал лингвистических средств выразительности, позволив копирайтеру реализовать свой творческий потенциал. Здесь главное не уйти в другую крайность и не растечься мыслью по древу. Рекламный текст на сайте, как и любой другой должен быть четким, емким и информативным, донося до потребителя основные преимущества продукта или услуги. Помимо всего прочего рекламный текст для web-сайта обладает еще одной особенностью, необходимостью подстраиваться под логику поисковых систем. Если вы хотите, чтобы ваш сайт обнаружили одним из первых при наборе определенных запросов в поисковой системе, то тексты для своего сайта необходимо писать именно с учетом этих ключевых запросов, при этом текст не должен превращаться в бессвязный набор слов, а должен быть по-прежнему информативен и интересен для потенциального потребителя.
«Рекламные» рекламные тексты — это вся та текстовая информация, с которой мы встречаемся в рекламе: в наружной рекламе, в рекламе в метро и т.д. И речь в данном случае идет не о слогане, который по большому счету тоже относится к разновидности рекламных текстов, но весьма специфической и поэтому выделяемой в отдельную категорию. В данном случае речь идет обо всей той рекламной текстовой информации, которая содержится на рекламном носителе помимо слогана.
Той информации, которая должна рассказать потребителю о продукте или услуге и убедить его в том, что это именно то, что ему нужно. Порой этой информации не уделяется должного внимания, разработка этих текстов ведется по остаточному принципу, поскольку все внимание при разработке сосредоточено на создании слогана и key visual — ключевого визуального послания рекламы. Создание подобных текстов это сложный маркетинговый продукт, облаченный в креативную (творческую) оболочку, обладающий четкой логикой, особой силой воздействия и убеждения целевой аудитории, подчиненный позиционированию бренда и креативной концепции рекламной кампании.
Рекламный текст для упаковки обладает своей спецификой, которая обусловлена в первую очередь необходимостью очень сжато рассказать о продукте, при этом с одной стороны информация должна быть информационной и не выглядеть откровенно рекламной, чтобы не отпугнуть потребителя, а с другой выполнять свои непосредственные — рекламные функции. Упаковка крайне важный рекламный носитель, а при отсутствии медийного бюджета, зачастую единственный, поэтому крайне важно уделять внимание той информации, которая размещается на упаковке, ни только визуальной ее составляющей, но и вербальной.
Хорошо сформированный, маркетингово-ориентированный текст на упаковке способен стать отличным “немым” продавцом, для сомневающейся при выборе продукта целевой аудитории. Как женская, так и мужская целевая аудитория, подтверждая свое решение, часто разворачивает продукт и пытается найти ответы на свои вопросы: кто производитель? сколько консервантов? насколько натуральный продукт? и т.д. Это позитивный момент для коммуницирования при помощи упаковки: легенды бренда или производителя, происхождения продукта, натуральности продукта, а самое главное основной идеи позиционирования являющейся основным фактором воздействия на восприятие продукта целевой аудитории.
Рекламный текст должен быть разработан грамотно и работать максимально эффективно. Степень эффективности рекламного текста определяют не его художественно-стилистические изыски или изящество словесной формы, а то воздействие, которое текст оказывает на потребителя, побуждает ли он его к необходимым действиям, работает ли рекламный текст в тесной взаимосвязи со всеми прочими элементами коммуникации. Именно поэтому все рекламные тексты вне зависимости от их назначения должны разрабатываться в рамках общего рекламно-маркетингового комплекса, чтобы четко соответствовать позиционированию бренда, это крайне важно, поскольку в противном случае рекламный текст может не только не привлечь, но и отпугнуть потенциального потребителя. К примеру, если на продукте, ориентированном на старшее поколение, будет размещена информация в молодежной стилистике, или наоборот сайт для тинейджеров будет написан занудным «взрослым» языком.
Только в том случае, когда рекламный текст разрабатывается по всем канонам и законам маркетинга, он будет работать как эффективный инструмент продвижения бренда.