Портфель брендов – это страховка для бизнеса и эффективный инструмент борьбы с кризисом. Портфель брендов как совокупность торговых марок, структурированных по определенному принципу, является своеобразной страховкой для бизнеса. В случае неудачного развития одного из брендов, другие, успешно работающие, позволят стабилизировать бизнес компании. Формирование эффективно работающего портфеля брендов — это оптимальный способ развития и повышения устойчивости компании на рынке.
Портфель брендов – слаженный механизм, направленный на борьбу с конкурентами и как бороться с «каннибализмом» брендов. Бизнес любой компании может иметь различные задачи и различные проблемы, которые необходимо решать день за днем. За повседневной суетой порой не хватает времени взглянуть на свой портфель брендов со стороны. Этим обусловлена распространенная проблема многих компаний — «каннибализм» брендов.
В такой ситуации в рамках портфеля торговые марки одной и той же компании конкурируют друг с другом. Это происходит потому, что, несмотря на разницу в цене, дизайне и органолептических свойствах эти продукты будут иметь схожую идеологическую основу — позиционирование в глазах целевой аудитории. Как следствие, такие бренды будут конкурировать, отнимая долю рынка друг у друга, а не у компаний-конкурентов.
Создание разных платформ позиционирования брендов внутри портфеля позволяет брендам не мешать друг другу в борьбе за потребителя. Оптимальна ситуация, когда бренды отстраиваются не только по отношению друг к другу в рамках портфеля брендов, но и от позиционирований конкурентов.
Найти новое уникальное позиционирование нелегко. Как правило, все хорошие поля уже кем-то заняты. Поэтому поиск новых рыночных ниш и разработка уникальных гипотез позиционирования — это сложный, трудоемкий процесс для агентства, направленный на достижение высоких показателей продаж наших заказчиков
Часто бывает, что бренд производителя может иметь большое количество продукции, рассчитанной на одну целевую аудиторию с соответствующим ценовым позиционированием. Но если внимательно проанализировать множество портфелей брендов, то можно заметить, что они структурируются по принципу трех ценовых сегментов. Как правило, это low — низкий, middle — средний, premium -премиальный или высокий.
В каждой категории товаров или услуг определенный сегмент определяет разный достаток, пропорциональное соотношение полов, возраст, образ жизни и многие другие факторы, свойственные конкретной целевой аудитории данного сегмента. Но в рамках каждого ценового сегмента могут быть разные по восприятию мира потребители.
Например, в low сегменте одновременно присутствуют и пожилые люди, и студенты. В такой ситуации портфель брендов часто строят на доминирующем бренде, ориентированном на аудиторию от мала до велика. Например от 15-75 лет, но, как правило, такие бренды не выживают. Это обусловлено появлением на рынке более серьезных игроков, грамотно построивших свои бренды с фокусировкой на определенный ценовой сегмент и определенную целевую аудиторию со схожими ценностями, восприятием и стилем поведения.
Портфель брендов – динамичная субстанция, он должен адаптироваться под рыночную ситуацию. Практически каждый год на рынке появляются новые торговые марки, которые забирают у уже существующих брендов их потребителей — так называемых новаторов. В такой ситуации портфель брендов должен быть гибким и адаптироваться под конкретную ситуацию.Часть брендов в портфеле может иметь устойчивые позиции на рынке и сформированную аудиторию лояльных потребителей. В то время как другие бренды могут являться балластом.
Проведение репозиционирования неудачных брендов поможет исправить данную ситуацию.
Также может иметь место взросление целевой аудитории, тогда происходит естественный отток потребителей. В такой ситуации идеология и внешний вид бренда должны меняться либо оставаясь актуальными для подрастающего поколения, либо взрослея вместе со своей аудиторией, но именно взрослея, а не устаревая, очень важно чтобы этот процесс был полностью контролируемым и управляемым.
Наша страна традиционно сильно подвержена влиянию запада, откуда традиционно приходят к нам новомодные тренды, быстро подхватываемые российской аудиторией, поэтому восприятие потребителей может кардинально поменяться в течение полугода. Именно поэтому диагностику портфеля брендов желательно проводить ежегодно, в частности предварительно перед формированием маркетингового бюджета на следующий год.
При использовании этого метода для диагностики привлекаются эксперты компании-брендмейкера: специалисты по маркетингу и стратегическому планированию, креативный директор и т.д., а также необходимые в той или иной ситуации эксперты со стороны: специалисты в области логистики, дистрибуции, продаж и т.д., все те люди, реальный практический опыт которых поможет в формировании оптимальной конфигурации портфеля брендов заказчика.
При применении этого метода оценка портфеля брендов проводится с помощью тестирования на целевой аудитории брендов портфеля в конкурентном окружении
Вне зависимости от способа определение конфигурации диагностики портфеля брендов производится совместно с клиентом в зависимости от целей и задач портфеля.