Креативная стратегия
Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникацинной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе разработки креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.
Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:
- является общей базой для любого творческого решения;
- «цепляет» нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;
- наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая его ключевые достоинства;
- ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.
Для достижения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов:
Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.
Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок.
В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникативное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.
В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual), способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина), простой для восприятия и уникальный.
Таким образом, очевидно, что за каждым успешным с виду, лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.
По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Креативная стратегия порождает креативную рекламу. Такая стратегия, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.
