В нейминге, как и в любой другой отрасли, есть свои секреты и правила. Для разработки эффективного названия применяется целый ряд разнообразных методик. Однако удачное название определяется не способом его создания, а соответствием выбранному позиционированию. Агентство «Soldis» делится с вами нашим опытом, раскрывая некоторые секреты разработки названий.
Например, в рамках коммуникативного послания, определенного как удовольствие, достойное королей, праздник вкуса, необходимо было разработать название для кондитерского продукта. Несколько ключевых слов, отражающих идею послания: приветственный возглас «виват» и праздничное настроение «фестиваль» послужили основой для разработки названия. Нейм «Виваль» был создан благодаря использованию приема аналогии. Особенность этого приема в повторении фонетического впечатления от слова. Вне зависимости от применяемых инструментов: корневых основ, характерных окончаний, суффиксов, лексических созвучий, полученное слово подсознательно напоминает исходный вариант, создавая то же позитивное ощущение. Так, название Виваль (созвучно виват + фестиваль) рождает настроение праздника и торжества.
Другой пример — разработка названия для продукта, позиционируемого как традиционный английский чай. Целевая аудитория продукта — преимущественно женщины, поэтому название должно было содержать в себе, прежде всего, привлекательный для женщин образ. Так был найден образ галантного мужчины, учитывая позиционирование, этот образ также должен был вызывать ассоциации с Англией. Эти факторы дали основу для создания названия «Jently» (от английского «Gentleman»). Использование приема регрессии (сокращения) придало названию требуемую легкость и читабельность.
Особенно интересна разработка названия для бренда, призванного стать родоначальником новой продуктовой ниши. Так, например, перед агентством была поставлена задача разработать название для чая, созданного специально для детей. Специально проведенные исследования эмоционально — поведенческих характеристик детей подтвердили тезис о том, что дети любят играть всегда и везде. Поэтому основной идеей коммуникативного послания стала идея объединения пользы (чая) и удовольствия (игры). Так, на рынке появился новый бренд — «Playtea». Использование приема композиции позволило максимально отразить идею послания в одном, легко запоминаемом слове.
В случае разработки названия для гранатового сока, позиционируемого как экологически чистый напиток исключительного качества, стояла задача подчеркнуть премиальность и изысканность вкуса гранатового сока. Поскольку гранат, помимо своих замечательных лечебных свойств, обладает гранями, подобно драгоценным камням, было принято решение отразить в названии идею граней. Так было создано название O’Grae. Для разработки названия использовался прием идеофонетики, позволяющий выразить эмоцию, передать ощущение, не называя конкретный объект. Комбинация фонологических синтагм, лежащая в основе этого приема, позволяет выражать мысли и чувства на подсознательном уровне, создавая яркий законченный образ, говорящий потребителю о продукте больше чем самый удачный рекламный текст.
Труднее всего разработать название для самого простого продукта, например, питьевой воде. Поскольку основная задача воды — утолять жажду, суть послания заключалась в идее воды, которая освежает. Так появилось название «Aйсва» (от транслитерированного написания «ice» с англ. «лед» + корневая основа от «water» с англ. «вода»), созданное благодаря приемам семантации или комбинации. Суть приема заключается в формировании нового слова за счет использования семант — смысловых элементов уже существующих слов. Разработка названия, так же как дизайна и рекламной кампании в рамках заданного позиционирования позволяет создать сильный бренд, в котором каждый элемент согласовано и образует единое целое, оказывая при этом сильное воздействие на потребителя.
