Рестайлинг эволюционный и революционный
Рестайлинг действительно бывает разным. Порой глядя на обновленный бренд, мы с трудом можем сказать, что же в нем изменилось. Иногда наоборот, узнаем привычный продукт только по названию. Подобная разница не случайна и, как правило, носит обоснованный характер. Одним маркам показан рестайлинг эволюционный, то есть постепенные изменения шаг за шагом. Другие бренды нуждаются в радикальных изменениях.
Эволюционный рестайлинг бренда Rich компании «Мултон»
Эволюционный рестайлинг – то, к чему прибегают успешные бренды, с устоявшейся репутацией, сложившимся имиджем и аудиторией лояльных потребителей. Для них рестайлинг – способ поддержать интерес целевой аудитории, которая может переметнуться к конкурентам. Особенно характерна подобная ситуация, если речь идет об аудитории новаторов. В частности, если бренд функционирует на высококонкурентных рынках, то необходимо обновление бренда на фоне постоянно активных марок-конкурентов.
Мы часто сталкиваемся с подобными задачами. К примеру, на момент принятия решения о проведении рестайлинга бренда Rich, марка имела отличные показатели продаж, сформированную аудиторию лояльных потребителей и являлась одним из лидеров своего сегмента. Тем не менее, руководство компании «Мултон» приняло решение о рестайлинге марки, облик которой не подвергался никаким изменениям на протяжении почти десяти лет.
Перед агентством стояла двоякая задача. С одной стороны необходимо было обновить дизайн, чтобы придать упаковке ощущение новизны. С другой стороны важно было сохранить общий стиль бренда. Логотип должен был остаться предельно узнаваемым. Упаковка также должна была сохранить все привычные глазу потребителя детали и комбинаторику элементов. Белый цвет, крупная продуктовая зона, буквы из названия Rich на каждой стороне упаковки и т.д. обеспечивали узнаваемость марки.
Это была очень непростая задача, которая была реализована интересным способом. Основные изменения коснулись логотипа бренда, его шрифт стал более «продуктовым», но в то же более динамичным и экспрессивным. Продуктовая зона стала более привлекательной и интересной для потребителей. Благодаря современной фотосъемке и кропотливой работе фудстилиста специалисты агентства смогли придать воздушность и глубину фуд-композиции.
Проведенный рестайлинг носил эволюционный характер. Упаковка сохранила образ, привычный для потребителя. Но в то же время стала современной и как следствие более интересной для потребителей. Это как раз тот случай, когда рестайлинг почти незаметен, но при этом работает на повышение объема продаж бренда.
«Мягкий» рестайлинг «ГудЛайн» компании World Travel Telecom
Еще одной причиной проведения рестайлинга, обуславливающей его характер, может являться желание компании-бренд-держателя изменить имидж торговой марки. Так было с компанией World Travel Telecom и ее брендом «ГудЛайн». Долгое время компания позиционировала себя как дискаунтер на рынке туристической мобильной связи. Соответствовал позиционированию и фирменный стиль бренда. Простой, незатейливый, он четко выполнял возложенные на него функции. Но помимо неизбежного устаревания дизайна, логотип «ГудЛайн» был разработан еще в 2004 году, компания столкнулась с проблемой постепенного сужения своего сегмента за счет усиления игроков «большой тройки» (МТС, Вымпелком, Мегафон). Перед World Travel Telecom встала необходимость изменения в первую очередь позиционирования бренда. Так появилась коммуникационная платформа: «Первый разумный роуминг».
Задача агентства заключалась в проведении комплекса мероприятий по созданию новой бренд-айдентики «ГудЛайн». Новый облик должен был в полной мере отразить новую идеологию и имидж бренда. ГудЛайн — современный, надежный оператор, предлагающий качественный и выгодный роуминг. Новая визуальная коммуникация бренда должна была подчеркнуть инновационность компании и технологий ее работы. Не менее важным было отразить рациональный аспект марки «ГудЛайн».
Для решения поставленных задач агентство разработало айкон незамкнутой формы, олицетворяющий мир новых технологий и возможностей, мир обоснованного выбора. Идея непрерывных перемен отражена в цветовой гамме ярких, переливающихся тонов и нестандартной пластике форм. Геометрия линий айкона создает ощущение свободы и легкости, обусловленное возможностью не думать о затратах на связь. В качестве главного цвета фирменного стиля агентство предложило насыщенный зеленый цвет, ассоциирующийся с надежностью и безопасностью.
Простота и четкость графических элементов и лаконичный шрифт коммуницируют идею оптимального выбора, которая лежит в основе обновленного позиционирования бренда и отражена в слогане: «Первый разумный роуминг». Принципы, на которых был сформирован фирменный стиль, легли в основу построения всех рекламных носителей. Благодаря этому агентство создало единую систему, работающую в комплексе и имеющую одну философию, отраженную в каждом ее элементе.Несмотря на значительные изменения в идеологии бренда и векторе его развития на рынке, которые повлияли на проведение рестайлинга, проект «ГудЛайн» все же скорее можно считать примером мягкого рестайлинга, который в значительной мере сохранил узнаваемые черты предшествовавшего стиля.
Радикальный рестайлинг бренда «Шок» компании Nestle
Порой рынок требует поистине революционных изменений, когда только грандиозный прорыв может спасти марку от исчезновения. Так было с брендом «Шок». Ранее эта торговая марка являлась частью линейки зонтичного бренда «Россия». Дизайн упаковки шоколадных батончиков разрабатывался в соответствии со стилем материнского бренда, хотя имел совершенно иную ЦА. Бренд «Россия» рассчитан на более старшее поколение. «Шок» нацелен на тинейджеров, крайне чувствительных к уровню современности дизайна потребляемых ими продуктов.
Закономерно, что продажи марки оставляли желать лучшего. Таким образом, когда «Шок» вошел в состав портфеля брендов компании Nestle, встал вопрос о будущем непопулярного продукта. Руководство Nestle приняло решение о проведении кардинального рестайлинга. В основу идеи новой концепции бренда легла стилистика и эмоции, заложенные в названии. Шок – это сильная, яркая эмоция, это взрыв вкуса, это динамика постоянного движения, это энергия бесконечного творчества.
Новый Шок – это взрыв ярких эмоций, начинок и многообразие красок. Специалисты агентства унифицировали фон под логотип до одного цвета и выделили бренд за счет контрастного сочетания цветов. Агентство придало цветовую идентификацию боковым ингредиентным зонам, чтобы потребители не путали виды продукта. Команда дизайнеров агентства полностью переработала логотип. В результате логотип приобрёл динамику и экспрессию, яркость и узнаваемость, что так важно для молодежной целевой аудитории.
Как мы уже говорили, рестайлинги бывают разные. Но все успешные рестайлинги объединяет общая переменная – четкое соответствие дизайнерского воплощения глобальным маркетинговым задачам бренда. Только в этом случае рестайлинг служит эффективным маркетинговым инструментом, а не является просто еще одной красивой картинкой на полке магазина.
