Еще недавно, когда на встречах с клиентами заходила речь о разработке концепции позиционирования бренда большинство российских клиентов недоумевали, о чем идет речь, а их коллеги из транснациональных компаний доставали увесистые труды, разработанные где-то за океаном и совершенно не применимые к российской практике.
Сегодня ситуация изменилась, последний кризис со всей очевидностью дал понять, насколько важно грамотно выстраивать работу со своим брендом. На сегодняшний день большинство компаний четко знают, что без разработки позиционирования невозможно, идеологической основы невозможно построить сильный бренд. Казалось бы профессионалам рекламного рынка остается только радоваться разрабатывая на лево и на право концепции позиционирования и создавая таким образом нетленные бренды, которые пронесут свою гордую идеологию в века оставив далеко позади славу Apple и Coca-cola. Но все не так просто, как может показаться на первый взгляд, и это должны знать в первую очередь компании – заказчики, которые обращаются в агентство с тривиальной, как им кажется, задачей – позиционирование торговой марки на рынке.
Позиционирование бренда – как некий документ, содержащий информацию о месте продукта на рынке, в умах целевой аудитории, среди конкурентов и т.д. – это конечный продукт работы команды специалистов, разработке которого также предшествует большая работа, о которой мы и хотели бы поговорить в этой статье.
Шаг 1 Выявление потребностей аудитории
Любые сообщения, распространяемые от имени бренда должны основываться на потребностях аудитории, служить своего рода ответом на потребительские запросы. Потребности, только более универсальные, определяют и стержневую идею, лежащую в основе позиционирования бренда. Без выявления потребностей невозможно построение сколько-нибудь эффективных коммуникаций с аудиторией, невозможно позиционирование торговой марки на рынке.
Различают несколько уровней потребностей: от вполне очевидных до скрытых, которые иногда не афишируются и не вполне четко осознаются самими потребителями. Именно неявные, но очень значимые для аудитории потребности зачастую становятся основой наиболее удачных концепций позиционирования, которые обладают большим мотивирующим воздействием на аудиторию. Такие потребности принято называть инсайтами – от английского insight, что в буквальном переводе означает «способность проникнуть в суть».
Часто полагают, что инсайты – плод интуиции, внезапного прозрения или озарения выдающихся бизнесменов и маркетологов. Это в какой-то мере верно, но, к счастью, по мере развития маркетинговой науки, были созданы подходы и методики, которые обеспечивают высокий уровень формализации процесса изучения потребностей. Благодаря современным технологиям маркетинга, появилась возможность глубокого погружения в потребности аудитории, обеспечивающая высокую вероятность выявления инсайтов.
Неуклонно совершенствуя и оттачивая технологию работы с потребителями, агентство Soldis Communications разработало несколько собственных уникальных методик исследований, обеспечивающих получение инсайтов от потребителей. Оба метода предусматривают углубленную работу с относительно небольшим числом потребителей – на индивидуальном уровне или в составе микрогрупп, формат которых позволяет обеспечить индивидуальный подход к каждому участнику. Исследования спроектированы таким образом, чтобы обеспечивать тонкую сегментацию, т.е. разделение аудитории на небольшие сегменты, потребности которых могут различаться. Такой подход обеспечивает учет всех нюансов, проявляющихся в запросах разных групп потребителей, а в результате формируется набор инсайтов, на основе которых в дальнейшем разрабатывается позиционирование.
Шаг 2 Правильный подход к разработке
Основная задача концепции позиционирования – сформировать веру, веру целевой аудитории в то, что это именно тот продукт, который им нужен, это убеждение в последующем должно транслироваться во всех коммуникациях бренда. Но зачастую многие маркетологи подходят к разработке очень формально, и на выходе клиент получает документ, который с одной стороны учитывает все рыночные параметры, отражает чаяния целевой аудитории, но в конечном итоге представляют собой сухое формальное позиционирование, которое не находит отклика в сердцах и умах целевой аудитории.
Soldis Communications иначе подходит к разработке позиционирования. В нашей компании в процессе разработки позиционирования помимо отдела маркетинга и стратегического планирования участвует также креативный департамент. Идеи рождаются не за рабочими столами, становясь плодом многочасовых умственных потуг. Мы строим процесс иначе, предлагая различные варианты, гипотезы возможного позиционирования, сильнейшие из которых в дальнейшем прорабатываются и также выносятся на командное обсуждение, в конечном итоге выживают сильнейшие, благодаря такому подходу к разработке рождаются по-настоящему уникальные идеи, способные «зацепить» потребителя.
Шаг 3 Доверяй, но проверяй
Но даже многолетний опыт, глубокое знание рынка, доскональное изучение потребителей и разносторонняя команда, участвующая в разработке не застрахуют на все сто от возможной ошибки при разработке позиционирования. Мы не сторонники подхода ставить все на zero, беря в разработку одну идею и надеясь, что она выстрелит, с одной стороны, будет безоговорочно принята заказчиком, с другой целевой аудиторией. Мы всегда прорабатываем несколько вариантов гипотез, каждая из которых абсолютно жизнеспособна с т очки зрения рынка и запросов целевой аудитории.
Гипотезы нужны по двум причинам, первое это наш заказчик, которого мы считаем частью нашей команды и который также имеет право голоса, поскольку мы убеждены, и это подтверждает наш многолетний опыт, что даже самое удачное позиционирование бренда не будет успешным, если в него не верит команда на стороне клиента, которой предстоит заниматься продвижением этого бренда.
Вторая причина – это загадочная человеческая душа, ведь мы, безусловно, не можем не считаться с мнением нашей целевой аудитории, которая в определенный момент времени может быть более склонна верить и принимать одни идеи, в то время как спустя энное количество времени она с тем же успехом будет принимать концепции совершенно противоположные, и то, что еще недавно казалось им провокационным или даже шокирующим будет с успехом принято. Именно поэтому мы всегда призываем наших заказчиком проводить тестирование гипотез позиционирования на представителях целевой аудитории. Как правило, мы рекомендуем количественные тестирования способные дать максимально объективную картину потребительских предпочтений, тем самым мы снижаем вероятность ошибки при выборе гипотезы позиционирования, которую возможно допустить, принимая субъективное решение, учитывающие исключительно мнение заказчика.
