Разработка нового бренда, секрет успеха
В современном мире бренд – это основное условие существования товара на рынке, самый важный фактор обеспечения приверженности потребителей. Однако 9 из 10 новых товаров или торговых марок умирают в течение первых лет жизни, несмотря на то, что в их разработку и вывод на рынок компании-владельцы вкладывали значительные средства. Средства, которых при грамотной интегрированной политике продвижения торговой марки было бы вполне достаточно для превращения ее в сильный, конкурентно способный бренд.
Российские компании пришли к пониманию того, что к вопросу разработки нового бренда нужно подходить серьезно. Лучше всего доверить создание нового бренда профессионалам. Однако в большинстве случаев под разработкой нового бренда владельцы компаний понимают поиск подходящего названия для нового товара и создание оригинального дизайна упаковки. Протестировав то и другое на паре-тройке фокус-групп и получив удовлетворительный результат, они весьма удивляются, когда оказывается, что появление на полках нового продукта проходит незамеченным для тщательно вычисленной целевой аудитории. Компания терпит убытки, так как вложения в разработку нового бренда и вывод на рынок новой линейки товаров не только не приносят прибыли, но даже не окупаются. А вывод оказывается предельно прост: во всем виновато агентство — разработчик!
Существует определенная лакуна в понимании технологий построения и обеспечения жизнедеятельности бренда. Бренд – это нечто большее, чем красивая упаковка и удачный логотип. Это не гениальный креатив рекламного сообщения и не привлекающие внимание POS-материалы. Все вышеперечисленное – атрибуты, которые сами по себе ничего не значат для потребителя, если только они не строятся вокруг основной идеи бренда, той единственной ценности целевой аудитории, за которую покупатель готов платить и переплачивать, обеспечивая постоянно растущий доход компании. К разработке нового бренда необходимо подходить комплексно, начиная с точечного выцеливания целевой аудитории, анализа ее потребностей и ценностей, разработки идеологии нового бренда и поиска путей оптимальных для понимания оформления этой идеологии. Разработка нового бренда – это выстраивание коммуникации. Насколько точно каждый ее этап будет просчитан и выверен, настолько жизнеспособен окажется и новый бренд.
Однако даже создав с помощью грамотных профессионалов привлекательный образ нового бренда, все атрибуты которого находятся в строгом соответствии с основной идеей – ядром бренда, — компания не получает никаких гарантий того, что новая марка прочно войдет в сознание потребителя. Новый бренд беспомощен, как младенец, и обречен на бесславную гибель, если владелец марки посчитает свою миссию на этом выполненной. С выводом нового бренда на рынок коммуникация не заканчивается – она только начинается. Необходимо поддерживать новую марку, обеспечивать ей «зеленый коридор» для развития, иными словами, заниматься продвижением бренда.
Именно этот момент и является одним из самых критических в жизни бренда. Компания-владелец, разработав новый бренд, передает его в рекламное агентство для разработки рекламной кампании. В рекламном агентстве работают творческие люди, переосмысливающие идеологию нового товара по-своему. Они предлагают яркий, нестандартный, оригинальный креатив, который вполне может быть достоин приза на Каннском фестивале рекламы, но который уводит коммуникацию в сторону от изначально заложенной в бренд ценности. То же самое происходит с PR-поддержкой, BTL-мероприятиями, наружной рекламой и т.д. Неважно, на каком именно этапе происходит искажение коммуникации. Важно, что результат один и тот же – убытки компании, а часто и полное исчезновение торговой марки.
Здесь важно понимать, что кто бы ни занимался продвижением бренда: владелец компании, экспертный совет, профессиональный бренд-менеджер, — этот человек отвечает за выстраивание эффективной коммуникации на всех этапах процесса. Цена ошибки очень велика. По сути, нарушение коммуникации на любом этапе продвижения бренда – это его провал. Бренд должен строиться таким образом, чтобы его структура была однозначна и понятна всем участникам процесса – от владельца предприятия до копирайтера рекламного агентства и оформителя мест продаж.
Существует ли эффективная технология успешной разработки бренда и его продвижения? Безусловно, бренды существуют не в вакууме, они выводятся на рынок с уже сложившейся конкурентной средой. Осуществлять продвижение необходимо так, чтобы не только сразу же отстроиться от конкурентов, но и действовать согласованно с общей рыночной стратегией компании-клиента. При этом ключевое условие успешного вывода новой марки на рынок – это согласованность сущности бренда и коммуникативных средств на всех этапах процесса.
Прежде всего, разработка нового бренда должна начинаться с правильного позиционирования. Причем делать ставку исключительно на УТП представляется нецелесообразным. Уникальность нового товара сама по себе не дает никаких гарантий, потому что в современных рыночных условиях любую технологию можно повторить, внешний вид продукта – скопировать или предложить аналогичную услугу. Приобретая новый продукт, потребитель тем самым стремиться решить какую-то свою проблему. Позиционирование – это процесс создания некой позиции бренда в мозгу потребителя, в его внутреннем мире, и ориентироваться только на базовые человеческие потребности ни в коем случае нельзя. Правильный вектор – ориентация на ключевые ценности целевой аудитории, причем, чем меньше этих ценностей изначально закладывается в бренд, тем эффективнее и проще коммуникация. Идеальный вариант: один бренд – одна ценность.
Позиционирование должно осуществляться таким образом, чтобы потребитель, приобретая товар, не задумывался, почему именно он это делает. Грамотно сформулированное позиционирование – это аргумент, при помощи которого потребитель объясняет свой выбор себе и окружающим.
На этапе формирования позиционирование должно быть направлено на выработку той основной идеи, носителем которой будет являться бренд. Эта идея должна в равной степени быть наполнена эмоциональным и рациональным содержанием, потому что позиционирование – это, прежде всего, логичность. Свойства выводимого на рынок товара должны соответствовать позиционированию бренда, иначе возникает разночтение между посланием и сущностью марки. Реакция потребителей на такого рода разночтения вполне предсказуема. Новый бренд должен вызывать однозначную реакцию. И здесь активно задействуется инструмент исследований.
Сбор и анализ данных, осуществляемый сквозь призму брендинга, в данном случае намного более эффективен, нежели обычные методики, предлагаемые компаниями, проводящими социологические исследования. Результаты оцениваются не как некие абстрактные величины, а как непосредственные ценностные ориентиры целевой аудитории. Именно на этом этапе определяется идеология бренда, формируется идея-ядро, вокруг которой собирается образ будущей марки. Этот этап в особенности важен, когда речь идет о выводе на рынок новых брендов, разработку которых необходимо вести с нуля.
Разработав и согласовав основные положения позиционирования, нейминг и дизайн нового продукта, необходимо провести тщательное тестирование среди представителей целевой аудитории. Причем важны, как качественные (например, фокус-группы, глубинные интервью), так и количественные (анкетные и телефонные опросы, холл-тесты и т.д.) методы исследования. По результатам тестирования концепция может претерпеть определенные изменения, которые в свою очередь должны пройти проверку у потребителей.
Однако позиционирование – только первый шаг на пути разработки нового бренда. Дальнейшей логичной ступенькой должна стать разработка коммуникационной стратегии продвижения. Нужно выделить оптимальные способы коммуникации основной идеи бренда и разработать общую стратегию сопровождения новой марки. Эта стратегия призвана обеспечивать успешный вывод нового бренда на рынок. При этом каждая ее составляющая должна являться гармоничной частью единого послания – ключевой идеи, ядра бренда. Идея коммуникации должна, в первую очередь, служить носителем ценностного ядра бренда, а во вторую, должна быть созвучна актуальным тенденциям восприятия потребителей. Иными словами, она должна отражать, каким образом новое воплощение базовой глубинной ценности решает насущную современную проблему потребителя.
На этапе разработки стратегии коммуникации задаются основные направления и для рекламной кампании, и для PR-поддержки, и для BTL-сопровождения. Комплексный подход, согласованность содержания сообщений, грамотно составленное расписание мероприятий по продвижению – все это составляющие успешного существования бренда в конкурентной среде. Всеобъемлющий комплекс мер по продвижению, выработка и проведение единой политики – это условия, при которых торговая марка становится брендом, занимая определенное место в сознании потребителей.
Как правило, рекламный бюджет, выделенный на поддержание и продвижение бренда, не беспределен. На этапе формирования общей коммуникативной стратегии просчитываются варианты наилучшего распределения средств. Соблюдение данных рекомендаций позволяет наиболее эффективным образом обеспечить продвижение бренда, использовать в полном объеме именно те информационные каналы, которые близки представителям целевой аудитории и способны привлечь их внимание.
Когда идеология и сущность нового бренда должным образом выверена и просчитана, а общая стратегия продвижения согласована, начинается практический этап разработки нового бренда — выход на рынок. Здесь очень важно следить за тем, чтобы сущность бренда, его изначальная идея, не искажались в рекламных сообщениях. Для этого предлагаются общие концепции визуального и звукового выражения основной идеи коммуникации. В соответствии с этими концепциями и должен строиться рекламный ролик или серия роликов, разрабатываться сюжеты для наружной рекламы и POS-материалы.
Особое внимание следует уделить программам PR и BTL сопровождения. Положительный имидж нового товара должен прочно закрепиться в умах потребителей. Новый бренд должен создать атмосферу доверия и положительных эмоций, для чего богатый инструментарий PR является оптимальным методом. Разумеется, все зависит от сущности нового бренда, от целей компании и стратегических планов по захвату доли рынка, однако в целом PR-поддержка необходима любому бренду для информирования потребителей и формирования позитивного образа. И здесь опять-таки крайне важно выстраивать основную линию послания таким образом, чтобы оно помогало закрепиться той ценности, новым воплощением которой является бренд. Любая дополнительная информация должна преподноситься в таком виде, чтобы снова и снова акцентировать внимание на векторе бренда, ни в коем случае не размывать его.
BTL – это не просто промо-акции. Это целый комплекс мероприятий, играющий едва ли не самую важную роль на этапе вывода нового бренда на рынок. Грамотно спланированное BTL-мероприятие позволяет потребителям не только посмотреть и послушать, но и самое главное – попробовать, прикоснуться к новому продукту, самолично удостовериться в его качестве. Это дополнительный и самый важный механизм запоминания. Вместе с тем, это один из самых эффективных способов убеждения и воздействия на целевую аудиторию. Очень многое в данном вопросе решают коммуникативные навыки промоутеров, их умение «зацепить» потребителя, вызвать интерес и убедить в несомненных преимуществах нового товара. При этом важно понимать, что вне зависимости от масштабов и количества акций, красной нитью должна проходить основная ценностная составляющая бренда. Если новый бульонный кубик позиционируется как самый удобный в использовании, то и акция должна проводиться таким образом, чтобы подчеркнуть быстроту и удобство. «Волшебный аромат свежей зелени» — качество, несомненно, полезное, но в данном случае оно будет служить размывающим фактором, уведет потребителя в сторону от основной ценности бренда. В конечном итоге это приведет к тому, что потребитель не сможет отличить новую марку от похожих предложений конкурентов и рекламный бюджет будет потрачен впустую.
Результатом грамотно спланированной и проведенной кампании по продвижению является прочное закрепление в определенной рыночной нише нового бренда. Потребитель «голосует кошельком» и расстается с денежными средствами весьма неохотно. Он не тратит время, пытаясь вникнуть в смысл рекламного послания, если оно непонятно ему сразу или если оно плохо соотносится с товаром. Разработка нового бренда заканчивается только тогда, когда марка закрепляется в сознании, когда является идеально считываемым воплощением некой ключевой ценности, близкой потребителю. Именно этой цели должно быть подчинено продвижение бренда, начиная с момента разработки названия и логотипа. Позиционирование, рекламная кампания, PR-сопровождение, BTL-мероприятия, наружная реклама и т.д. – все этапы продвижения должны идти в строгом согласовании друг с другом, все они должны быть направлены на донесение единого коммуникативного послания до потребителя.
